摘要：討論實體店的轉型問題，要有理念的革新和技術創(chuàng)新，使網(wǎng)上購物和實體店購物的差距縮小。近一二十年來，零售業(yè)的模式經(jīng)歷了實體店模式、網(wǎng)購模式、泛渠道銷售模式。今天的科學技術，只有你想不到，沒有它辦不到?？茖W技術已把零售業(yè)帶入后多渠道銷售時代，甚至可能已把我們帶入了智能實體零售模式的時代。

        近來，線上線下關于零售業(yè)中的傳統(tǒng)型實體店能否在網(wǎng)購潮的襲擊下得以生存的問題，討論得很是熱鬧。仔細研讀一些主要論點后，有了一些初步的想法。原來打算以“實體店立于不敗之地”為主題，寫作此文。但最近我越來越覺得這個提法有問題。我認為，當一種商業(yè)形態(tài)在公平競爭中顯露出“敗跡”時，我們一定要去扶持它，使它立于“不敗之地”，顯然不妥。

        傳統(tǒng)的實體店模式雖非強弩之末，卻正走向盡頭。電商、網(wǎng)購，正在不緊不慢卻又堅定地“侵占”零售市場的一城一池。但網(wǎng)上仍有樂觀派認為無需緊張。普華永道去年有個年度消費調査，被用來證明實體店的生命力。該調査的結果顯示，去年，將近40%的消費者至少在實體店每周購物一次，27%的消費者每周上網(wǎng)購物一次。雖然消費者覺得網(wǎng)購方便，但65%的顧客為了省掉運費，仍選擇在實體店購物；60%的顧客是為了盡快拿到貨物，仍在實體店購物，另有61%的受訪者想觸?；蚩吹截浳?，然后決定買還是不買。也就是說，網(wǎng)購的比例還是少數(shù)。將近3/4的受訪者表示在實體店購物前，會先上網(wǎng)看看。在過去幾年里，實體店是網(wǎng)購的“陳列室”（showroom）?？墒侨ツ甑恼{査顯示，人們也同樣先在網(wǎng)上獲取價格等商品信息，把網(wǎng)絡作為“陳列室”，再去實體店購物?？偠灾瑢嶓w店的消亡，還是非常遙遠的事。我覺得，網(wǎng)絡目前還不能完全取代實體店；人們通常說的實體店所具有的讓顧客“觸摸”、“體驗”的環(huán)境，網(wǎng)絡也是不具備的。這些都是不爭的事實。但是，簡單地從調査數(shù)字上得出實體店的生命力還很強，容易誤導實體店店家，消磨他們的“斗志”。我更傾向于說，簡單地比較網(wǎng)店的銷售量與實體店的銷售量，得出兩者誰強誰弱的結論，過于草率。我們要看到電子商務、網(wǎng)購的總銷售量雖然還不大，但對零售業(yè)的整體影響不可低估?？梢哉f，零售業(yè)中的實體店已經(jīng)到了“談網(wǎng)色變”的地步，對市場有一種“倍乘”的影響效應。今天，一聊起“購物”，總會涉及到“這件商品可不可以在網(wǎng)上訂購到”這一話題。

        亞馬遜開實體店，并不代表實體店的春天來了。去年11月，亞馬遜出人意料地在華盛頓州開設一家實體書店，不久前它又宣布將在加州的圣地亞哥開設第二家實體店。另有消息指出，亞馬遜計劃總共開設300到400家實體店。亞馬遜是以網(wǎng)店起家的，在網(wǎng)購這一商業(yè)模式正步步為營、蠶食實體店市場的當口，它為什么要開實體店呢？對于這個問題，亞馬遜三緘其口。有人就認為，亞馬遜的舉動，證明了網(wǎng)店最終還是要讓位于實體店。一片歡呼聲。我的猜想是，持這一觀點的人們，恐怕沒有仔細琢磨過亞馬遜實體店的一些特點。亞馬遜的第一家實體書店有這樣幾個出乎人們意料的地方：它的占地面積小，只有7500平方英尺(1平方英尺=0.096平方米)；它不接受現(xiàn)金支付，顧客在終端自己刷卡結賬；店內商品不標價，欲知價格，顧客必須自己用電子設備去掃描一下。幾乎可以肯定的是，亞馬遜是在把一部分網(wǎng)店的經(jīng)營管理方法，試著用于實體店的操作，試圖探索有別于傳統(tǒng)模式的嶄新的零售模式。那么為什么要開幾百家實體店呢？如果這個數(shù)字屬實，它是想邊探索，邊為網(wǎng)店節(jié)省運輸成本。比如，可以讓顧客在網(wǎng)上購貨，在最近距離的實體店取貨，以集中運貨點；又可以從“各自為戰(zhàn)”的退貨方式，集中在最近的實體店退貨。這樣，通過集中送貨和退貨，節(jié)省費用。當然，還有一點，既然大家都在線上看貨，線下購貨；或者線下體驗，線上購貨，那么它干脆把商品的陳列、體驗、購貨、退貨都包了。總之，亞馬遜不是為了開設實體店而開設實體店；并且，亞馬遜并沒有開設一個傳統(tǒng)的實體店。

        傳統(tǒng)實體店的轉型主要依靠高科技。我們討論實體店的轉型問題，不能僅僅停留在低層次上面，而是要有理念的革新和技術創(chuàng)新，使網(wǎng)上購物和實體店購物的差距縮小。近一二十年來，零售業(yè)的模式經(jīng)歷了實體店模式(Bricks-mortar)、網(wǎng)購模式(on-line shopping)、泛渠道銷售模式 (Omni-channel)。今天的科學技術，只有你想不到，沒有它辦不到的。當我們還在辯論實體、網(wǎng)購的優(yōu)劣時，實體和網(wǎng)購其實都已是“傳統(tǒng)”了。大約四五年前，零售業(yè)已進入了“泛渠道銷售”或“多渠道銷售”時代。今天，科學技術已把零售業(yè)帶入“后多渠道銷售”時代，甚至可能已把我們帶入了“智能零售模式”的時代。今年1月，美國全國零售業(yè)協(xié)會在紐約舉辦的展銷會中所展示的零售技術，更證明了“智能零售模式”即將或已經(jīng)到來這一觀點。所以，盡快研究傳統(tǒng)實體店如何直接利用高科技，把今天的實體店轉型成“智能實體店”，將具有更大的意義。

        傳統(tǒng)的實體店理念是讓顧客可以體驗實物的存在，其次是體驗存在的舒適感，再次是體驗存在所帶來的安全感。新的理念是，在這些體驗之外，還要讓顧客有“互動”和“時尚”，即高尚、高品位的體驗。顧客要做室內裝修，這么大的工程，讓他們預先體驗一下不同的裝修方案下面的不同結果，該有多好？英特爾公司設計的“真實感受”攝像機和虛擬現(xiàn)實裝置，可以模擬未來，為顧客提供這種體驗。這種裝置先構造一個較小的模型，幫助你設計，并看到裝修后的房間是怎樣的，讓顧客有互動裝修的體驗?！拔磥沓小币搀w現(xiàn)了互動這一新概念，或稱“互動購物”。

        今后的實體店，除了向顧客提供產品，更多的是提供“知性”服務。要提供這種服務，先要了解顧客?！皶r尚墻”就是基于這種理念而設計的。商品可以“感受”到誰站在那里，然后屏幕上會展現(xiàn)出她經(jīng)常在網(wǎng)上看哪類商品的信息?，F(xiàn)在經(jīng)?？梢钥吹筋櫩驮谪浖芎驮囈麻g之間來回跑，有時甚至還要多次排隊使用試衣間。若使用“智能試衣間”，就可以為顧客帶來方便。在智能試衣間里，顧客可以一次性試用，看到自己挑選的衣服和其他服飾搭配的結果，以便最快地獲得最佳選擇。例如襯衫配領帶、裙子配上衣等，并保證個人隱私不受侵犯。

        今天，越來越多的顧客希望在購物時使用智能手機以幫助選擇商品等。所以免費提供Wi-Fi可以吸引顧客。有一項研究指出，商店裝配免費的Wi-Fi可以提高顧客對店家的忠誠度。商家也可以與手機使用者互動，例如，使用者需要輸入自己的信息才可使用Wi-Fi。商家由此可知是誰在自己的商店，在店里呆多長時間，等等。這些信息有助于研究顧客的購物行為模式，也滿足了顧客的愿望。此外，還可以為不愿在店內使用智能手機的顧客安裝智能査詢機(In-store Kiosks)。這款設備可以向顧客展示他們想要的商品在網(wǎng)上和商店內有哪些選擇，甚至可以根據(jù)各人的具體情況提供建議。

        使用Beacon技術為顧客喜歡或想要的商品定位。例如，如果你路過一家曾逛過的，或是可能希望逛一下的商店，你的智能手機將會發(fā)出通知。在大型商場內，beacon技術也可以幫助顧客尋找、定位所需的商品。有一項估計，到2016年年底，這項技術可能出現(xiàn)在幾乎所有零售場所。我覺得“出現(xiàn)在所有零售場所”的說法過于樂觀，但在年底普及使用，還是可能的。

        現(xiàn)在國內微信普及率極高。如果顧客愿意當場把今天購買的商品，或店家想要推薦的商品發(fā)給自己的社交圈，就可以得到商店的“社交購物折扣”。

        可以變購物為娛樂。例如，在鞋店店里，你要買籃球鞋，顧客可以站在籃球架下面，腳的尺碼等相關信息就會在屏幕上顯示出來；如果要買跑步的鞋子，可以站在一條模擬的田徑跑道上面，等等。

        提供“顧客自動付款”選項。實體店購物的一大“短板”，就是排隊付款。網(wǎng)購吸引人的一個地方，就是不用排隊，即方便。如果商家可以讓顧客用手機或其他電子裝置，到終點自動付款，那就既節(jié)省了顧客的時間，也節(jié)省了商家的人力物力。

        一句話，今天，實體店要生存發(fā)展，就必須比任何時候都需要創(chuàng)意。有條件的實體店，都應該走“科技轉型”或“智能轉型”的道路。

        陳德華先生是《國際商業(yè)技術》雜志社駐美國特約編輯。現(xiàn)任美國柯洛博材料工程咨詢公司財務管理部主任。曾供職于復旦大學、安永顧問公司、史坦利公司、聯(lián)合技術公司等。

        專長和成就：經(jīng)濟大蕭條的貨幣學派和財政學派的解釋；政府會計的理論與實踐；美國零售和服務業(yè)發(fā)展的社會歷史因素；《國際商業(yè)技術》雜志“美國的那些事”專欄寫作。

轉自《國際商業(yè)技術》雜志